浅谈商标名称翻译-苏州翻译公司-苏州诚译通翻译
在市场营销中，商标是一种重要的促销手段和工具，对实现企业经营目标有着不可忽视的作用，因而企业的商标决策是经营决策的重要组成部分。商标决策中的商标营销策略核心是合理地使用商标，以推进商品销售的手段和方略。商标战略是战略体系中不可缺少的组成部分，一般要求商标与整个战略体系保持风格、观念、视觉等诸方面的一致性。商标战略作为战略体系的一部分，从商标设计就开始体现战略精神，保护一体化风格，从商标上体现企业的地位、企业的声誉和企业的形象。所以，有人说商标设计从某种意义上讲也是企业形象的设计。在国际商品贸易不断增长的今天，商标日益具有国际性，特别是在经济全球化的现代经济社会，为了开拓海外市场，树立品牌的全球形象，越来越多的企业十分重视商标名称的翻译，以助商品在国际市场上打响。商品的商标就如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。这些成功的商标名称都离不开一些共同特征。由此可见，商品商标究竟如何翻译就成了一个十分重要的问题。
一、商标名称的基本特征
符合商品本身的特性。比如“Wal—mart”．此商标中的“mart”一词含有“市场、卖场”的意思，使消费者清楚地了解这一品牌的经营范围，使人一目了然。
具有象征意义。如知名的男子服饰商标“Goldlion”，英文原意是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一词保留意义：而lion一词来取音译手法。两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的，且更好。
便于记忆。如驰名世界的汽车企业“BMW”中文商标翻译为“宝马”，不仅含义丰富．而且使受众一经接触便能铭记于心。
朗朗上口。比较经典的例子是一个化妆品品牌“Estee Launder”，这个商标名称源于法文，它的中文译名“雅诗兰黛”典雅清新，使人不由自主联想到气质端庄、容貌娇媚的女性。而且译名本身符合中文习惯使用四字句的特点，讲究韵味．读起来别有味道。因此，在商标的翻译中应充分考虑到商标名称的这些特点，在目的语中体现出商标的这些特点。而要做好这个工作，必须在翻译的过程中始终遵循商标的商业价值标准和美学标准，选择运用各种翻译方法来进行处理，这些方法主要是音译、直译、意译和另创。
二、商标名称的基本价值标准
顾客就是上帝。作为一种面对广大消费者的艺术，商标名称的翻译要立足消费者的欣赏力，用市场受众容易接受的语言来进行翻译。将商标名称的特点和翻译功能对等理论相结合，就形成了以下四种基本价值标准。
信息价值。商标名称翻译要实现信息价值等值。就是要尽量做到译语商标形式与商品内容的和谐统一。如“Dove”这一商标，既是某个香皂的品牌，又是一个巧克力的商标。译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。如宝洁公司的去屑洗发水Head＆Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥得淋漓尽致。
文化价值。商标策划设计必须符合商品销售国家和地区的法律规定和风俗习惯，尊重其国家主权和民族特点。这已成为各国企业商标设计的原则。商标设计不单纯是一般工艺美术问题。不能只追求商标的美观与实用。同时要慎密地考虑设计的合法性、使用后的法律后果及对其市场营销活动的影响。有的国家商标法根据本国的风俗作了一些特殊规定，或者在习惯上忌用。出口商品的品牌商标设计，应注意要与各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰。特别是各地的忌讳。如我国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”是东南亚地区的吉祥之物；但在欧美市场上却无人问津，因为“白象” 的英文“WhiteElephant”意思为累赘无用令人生厌的东西；我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”由于“blue”有“沮丧的、忧郁的”的意思，则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题。
审美价值。从审美心理上讲。人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理，诸如诗歌中的押韵，文章中的排比，摄影构图中物体的重复等等，都是对这种心理的满足，同时也是使自身富有美感的手段。事实上。商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在意义上的要求很高，而且在字数、音调、平仄上也有要求。比如“Fiyta”的译作“飞亚达”即是音意结合的典范。
商业价值。品牌商标的设计要显示出企业或产品的特色，品牌商标设计的独特性可以使企业的品牌在成千上万的品牌中脱颖而出，易于吸引消费者的注意力。品牌商标设计应向消费者暗示产品的效用或质量。如“Sprite”饮料初次出现在香港市场上时。根据港澳取吉利心理的常规，按其谐声取名为“事必利”，实际销售情况并不好，后改名为“雪碧”，给人以冰凉解渴的感觉，产品也随之为消费者接受。美国宝洁公司在中国销售的洗发护发用品 “飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味。
三、 商标名称英语翻译的基本方法
从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及心理学、美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译与意译相结合的作法，注意选择音色与意义都与原文较为贴近的字词以达到最为满意的效果。商标名称翻译的基本方法可分为以下几种。
音译。音译是使用一种语言读写出另一种语言的词或词组发音的翻译方法。在商标翻译中．这种方法使用较多。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)、Kodak柯达(胶卷)、Sharp夏普(电器)，它们虽然不符合汉语词汇的组合模式，但洋味十足、新颖别致，深受中国消费者的欢迎。可见音译保留了原商标名的韵律节奏，以其浓郁的异域特色吸引广大消费者，同时音译可以更好地保持全球品牌形象的一致性。这类例子较多，最为著名的范例要数美国的“Coca—Cola”，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮．又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。
意译。由于中英文两种语言文化的差异。如果只是片面强调保留原商标名的形式，很可能会导致以形害意。为使消费者领会商品的内涵，实现原商标名与译语商标名在信息、审美等方面的等值，就需要采用意译法进行翻译。比如，考虑到文化因素，某些意译汽车商标名大有文章。象“BlueBird”不译成“篮鸟”而译成“青鸟”，其中的匠心之处在于中国人的心目中恐怕没有什么蓝鸟之说，青鸟却使人联想到唐诗名句“篷山此去无多路，青鸟殷勤为探看”(李商隐《无题》)，中英文商标都具有了“车速之快”的意思。再如。Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”，而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。
音义结合。有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。例如，成立于1887年的美国Johnson＆Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。
另创。所谓另创就是抛开原商标名的形式和内容，以商品和服务的内容为基础，另起译名。其实质已经脱离了翻译的内涵。另创在很大程度上只是一个再创造的过程，要求译者具有很高的语言造诣。由于不能与原商标保持统一，在商务实践中运用并不广泛，是对常规翻译方法的一种补充。但是当音译、直译、意译都难以恰如其分地体现原商标内涵时，另创就能起到化腐朽为神奇的作用。其中，上乘之作有具有相当高的知名度和美誉度口香糖品牌“箭牌”的翻译。“箭牌”的英文商标名为Wrigley(瑞格理一创始人的名字)牌，中文译名另创的目的在于直接传达公司悠久品牌的“箭形”识别元素。总而言之，商标的翻泽应在充分研究深入分析原商标名以及商品服务内容的基础上，综合运用以上几种方法，翻译出充分体现商标的商业价值和文化审美价值的译文商标。
产品的商标既是质量的象征，也是产品形象的代表，同时又是知识产权的象征，对此，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。商品商标的遁名好坏是关系到企业的国际化形象和能否在竞争激烈的市场上打响的重大问题。同时，商标的翻译绝不是一件简单的事情，有时好的译名也有自然天成的味道，但商品生产经营者和翻译工作者，在翻译商标时是大有文章可做的，可以精益求精。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。今天，在名牌意识深入人心的全球化经济时代，我们必须在商标名称的翻译上下一番功夫。
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